有志の勉強会の記録。
今回は、5月15日の分。
発表者は、若手のホープ・大ちゃん。
本は、これ。

坂手 康志・小々馬 敦 著 「通勤大学MBA ブランディング」

自分の農作物のブランディング化を目指す
若手農家の大ちゃんらしいプレゼン。
本書では、ブランドについて
解りやすく説明されていた。
ブランドとは、心の中に作る貯金箱で、
その貯金箱に入れるコインは、約束を守る行為なのだとか。
消費者からの信頼と期待を守り、
それが積み重なっていく中で、
ブランドが形成されるというわけか。
一朝一夕と言うわけにはいかないのだろう。

ブランディングのなかで大切なのは、
消費者の右脳、つまり直観的で情緒的な判断に
訴えかけられるかどうかで、
無意識に購買意欲を引き起こさせる、とのことだった。
ロゴによる視覚的なイメージや、
CMや歌などによる聴覚的な記憶も大切なのは、
この部分にあたるのだろう。

大ちゃんのプレゼンで
面白い図が紹介されていたので
ここでシェアしよう。


ブランディング 画像


ブランドの価値をイメージした図だが、
一番下位にくるのが、消費者にとって機能的便益。
そのものの機能や効能といったもので、
これは最低条件。
この機能や効能は、消費者に提供することが
最も容易だが、その反面、最も模倣されやすい。
その次に来るのが、情緒的便益。
消費者に感動や意外性を与え、
りくつではなかなか説明できない利益を
消費者が得る部分。
最上位に位置するのが、自己表現的便益。
そのブランドは、より個性的で、
消費者はそれを持つことでステータスまでもが
上昇するモノ。
自分が所有していることで、
自己を表現している価値までもが
上昇するモノ。
これは消費者への提供は容易ではないが、
同時に模倣も難しい。

と書いても、良く解らないので、
具体的な例(農産物)で考えてみるか。
たとえばリンゴ。
甘くておいしい、やビタミン豊富などは
一番下位の機能的便益。
まずこれはブランドの最低条件だろう。
リンゴの栄養価や甘さを強調しても、
自分のリンゴがブランド化するわけでもない。
なぜなら、誰でも模倣可能な条件だからだ。

青森県産のリンゴといっても、
あまり感動はないから、
気候的な条件で美味しくなっている場合は、
これも一番下位の機能的便益だろうか。

地元の生産者が作るリンゴになると、
すこし上位に来る気がする。
その人を知っていたり、
その地区に対する思い入れがある場合は、
ブランドが情緒的便益になってくる。
食べる度に、そのことを想いだし、
美味しさもますます加速する。

では、自己表現的便益とは?
奇跡のリンゴで有名な木村さんのリンゴは
たぶんこれにあたるんじゃないだろうか。
入手困難なリンゴを
毎日のように消費するスタイル自体が
その人のステータスの高さにもつながる。
リンゴじゃなくても、
食味検査で日本一となったコメや
はたまたワインでは、
テロワールの奇跡ロマネコンティなんかもそうだろう。
ベンツやシャネルなどのブランドも
それを消費する人のステータスの高さを
表現するのに一役買うわけだ。
これらは模倣が至極難しい。

つまり栄養価やその野菜の機能を
説明していても自分たちの農産物の
ブランド化にはつながらない、と言うことだ。
情緒的に訴えられる力と、
その貯金がたまっていくことで、
自己表現的便益を持つことが出来るかどうかが、
ブランディングに欠かせないということだろう。

日々の研鑽と
情報の発信とその共感を直感的にどう生み出すか、
そこが鍵なのだろう。




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田谷 徹

Author:田谷 徹
農民です。

青年海外協力隊として3年(農業指導)、大学院生(ボゴール農科大:農村社会学専攻)として2年、計5年インドネシアにいました。

あれこれ寄り道・みちくさしましたが、再び農民にもどりました。これからは日本でぼちぼちやる予定です。

生産と生活が渾然一体となった農の営みを実践する毎日を送っています。

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